Page 47 - 《建设项目管理与工程总承包》2017年4期

Work research 工作研究

区别，正是由于类似这种产品定制化专属服务的要求， 的市场开拓战略应该是基于不同市场特点以及本公司
工程公司产品的营销更具有智力营销和服务营销的特 业务、产品推广需要等而制定的差异化战略。
征：①智力营销，以发现并创造市场为目标，将知识转 4.2 理顺内部权责机制
化为用户所需的价值，用户通过对企业初步认知到对企 对于工程公司而言，项目执行成功的经验包括明
业品牌认知过程，最终转化为客户；②服务营销，营销 确清晰的项目责任人——项目经理。项目经理负责制
过程必须围绕着服务，提高客户的满意度及参与程度， 是当今国际先进工程公司经过长期探索形成的高效项
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在活动不断提升并形成价值 。 目管理运作模式。在市场开拓过程中，同样应该重视
项目经理的作用，调动项目经理的积极性和责任心，
3 工程公司开展海外项目营销的必要性 使市场开拓的压力不仅仅在营销人员头上，让项目经
随着中国国内钢铁、水泥等重工业产品的产能过 理同样承担开拓压力。从这个意义上说，项目经理不
剩，工程公司如果仅依靠国内市场已经无法承载公司 仅仅是报价的组织者和执行的负责者，更要兼具后期
的生存和发展，势必把开拓海外市场作为支撑未来的 的关系维护和新项目开拓职能，成为真正意思上的大
重要一极，同时，国内市场竞争的白热化激烈程度， 客户经理，也即是项目经理从信息跟踪、工程项目投
也促使有资质和能力的工程公司有意愿到海外市场的 标、过程执行至交工验收，实行工程项目全过程一贯
蓝海中去分一杯羹。由于世界经济发展的不平衡，东 负责制。在推行项目经理负责制的过程中，还要建立
南亚、南亚、中亚、北非等诸多发展中国家存在巨大 起一套“客户满意一计划完备一设计优化一长效与短
的基础设施和工业化建设潜力，中国政府“一带一 期激励相结合”的顾客导向型绩效管理体系，通过高
路”政策的提出，鼓励国内产能转移和产品出口更是 效率项目管理水平和顾客导向型绩效管理机制带动业
为工程公司参与相关国家工业化建设起到了巨大的助 务快速增长，对公司体制进行创新，使冶金工程技术
推作用。正是在这个意义上，无论从国内市场的形势 企业由传统的设计院运作模式真正转变为以项目经理
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还是自身发展的需要，无论从海外市场的机会还是国 负责制为主的规范的工程公司运作模式 。
家政策的倾斜，工程公司重视海外市场的开拓，加大 4.3 加强渠道、平台建设
营销力度都是必然之选。 对于工程公司而言，海外市场的营销不同于国内
市场，国内工程市场由于资质、宣传等原因，某一领
4 工程公司海外营销管理的几点思路 域的知名公司几乎不用做宣传，也能被客户所熟识，
4.1 重视市场评估和定位 但海外市场开拓不同，由于地域、文化、语言等差
工程公司内部可控因素包括：企业能力(Enterprise 异，“酒香也怕巷子深”效应体现的非常明显。正是
Capability)、企业报价(Quotation)、企业形象 因此，建立广泛的营销渠道和网络非常必要，但是，
(Corporate Image)、企业关系(Corporate Relations)， 由于一个企业的资金、人力等限制，不可能用有限的
这四类可控因素相互独立、相互联系、相互制约共同 资源去做面面俱到的营销努力，就必须利用好各种各
构成功能完整的工程总承包企业市场营销组合模型。 样的渠道和平台，包括中间商、代理商、兄弟单位、
强大的能力、合理的报价、良好的关系、优秀的形象 施工单位、供货商、商务公司、中国政府或银行、保
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共同构筑了公司的市场基石 。工程公司的海外营销 险机构驻外单位等等。完整的营销渠道不仅仅包括生
管理，首先必须要做的就是围绕上述四类因素，有选 产者、供应商和消费者，甚至连中间商和代理辅助商
择性的甄别市场区域，市场产品并制定合适的战略。 家都需要全面考虑。而且在对产品营销过程进行深入
从外部因素看，不同区域市场的特点往往差异很大， 研究中还充分发现在现在社会发展过程中造成商品之
包括对于企业的资质要求、价格的敏感程度等；从内 间竞争力度提升的根本原因就是营销渠道的竞争，也
部因素看，企业自身的工程产品在哪些方面、哪个领 就是说营销渠道的选取对提高产品自身竞争力起到非
域有优势，值得重点推广，在哪个区域已有成型的市 常重要的作用 。当然，不同的渠道和平台能够发挥
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场或既有成熟客户或已有不错的口碑等基础等，这些 的作用是不同的，其核心关注点和诉求也不尽相同，
都将影响到工程公司的海外营销战略。工程公司成熟 要开展分析和甄别，但总而言之，使渠道上各个环节

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